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流量重新分配 視頻電商受寵

發布時間:2021-09-03
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來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:231

有營銷專家指出,電商進入“新分配”時代——直播電商、內容電商、興趣電商等不同種概念賣貨的崛起,正是電商賽道不斷變革的一種體現。在今年全國書博會、江蘇書展上,記者也聽到出版社反映今年上半年線上營銷平臺變動較大。在調查采訪少兒、文藝、教育等類別10余家出版機構后發現,在穩健傳統電商渠道銷售的基礎上,發力短視頻、直播等視頻電商,成為出版社下半年重點布局方向。

線上保持增長 小渠道生存空間被擠壓

據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,今年上半年圖書零售線上市場規模擴增,銷售數量同比增長3.42%,銷售碼洋同比增長4.76%。與這一數據呼應,在此次采訪中,幾乎所有出版社線上渠道銷售均有不同程度的增長。但細分線上渠道可以發現,當當、京東、天貓等傳統電商增速低于抖音、視頻號等視頻電商的增速,而且呈現大客戶銷售占比越來越大,以天貓平臺第三方民營渠道為代表的“小渠道”的生存空間進一步萎縮的態勢。

隨著人口紅利的下降和互聯網使用時長增速趨穩,電商交易額天花板明顯,特別是近3年,即便在各家營銷力度不斷加大、營銷方式不斷創新的情況下,增速仍舊長期“趴在地上”。國內電商已進入“零和博弈”,哪家平臺搶占市場份額多一些,其他平臺便會少一些。

傳統電商有增有降,新華系電商增長快。今年上半年,青島出版社線上整體銷售依然保持兩位數的增長。該社副總經理欽林威分析稱:“在當當、社群渠道以及新華文軒均有非常好的銷售表現。京東渠道克服去年非常態高點,整體略有增長;天貓自營板塊和民營渠道增長占比20%以上;社交電商也有亮點。”譯林出版社線上渠道銷售同比增長29%,其中五大電商(當當、京東、文軒、博庫、鳳凰)銷售占比較高,尤以文軒、博庫、鳳凰增速顯著。有兩家不愿具名的出版社表示,上半年線上渠道中京東、當當銷售下滑,博庫、文軒、江蘇新華、安徽新華的渠道實現了增長。

社群、抖音等成為增速最快渠道。譯林出版社、四川教育出版社、接力出版社、浙江文藝出版社等均表示上半年在抖音、社群等渠道銷售增速最高。接力出版社從2018年開始就重點做C端渠道的建設,從近3年的數據來看,線上渠道的銷售在逐年上升。接力出版社副總編輯馬婕告訴記者,2018年~2020年,接力出版社B端客戶(包括地面店、傳統電商平臺)的發貨碼洋和銷售收入占比分別從94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%;C端客戶(包括社群、抖音、天貓旗艦店)的發貨碼洋占比和銷售收入占比則由5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。浙江文藝出版社銷售渠道劃分為線下、線上(當當、京東、天貓等傳統電商)和新渠道三類,該社新媒體中心承擔著抖音、快手、微信社群等新渠道的銷售拓展,據中心副主任俞姝辰介紹:“今年上半年新渠道的拓展屬于意外之喜,并沒有投入特別大的精力,銷售碼洋達500萬。”其中抖音銷售增長最快,“與樊登、王芳、劉媛媛等直播大號合作,反應速度較快,一旦確定合作,可以很快推進,實現銷售”。相比之下,微信公眾號大號合作排期較長,即便“坐火箭”加急也需要等待較長時間。

部分小渠道生存空間被壓縮。接力出版社總編輯白冰總結新零售時代渠道的發展趨勢時提到,“個人、機構都可以作為營銷的發起者,但在銷售渠道上,大客戶的銷售占比越來越大,小客戶(即小渠道)生存空間正在萎縮”。一方面,互聯網時代放大了個體的影響力,任何機構、個人都有可能成為新營銷世界中的“超級傳播者”。另一方面,資源正快速向銷售渠道的頭部集中,大客戶的銷售權重更大,而小客戶正在逐漸消失。在此次采訪中,就有出版社談到“今年上半年減少了和天貓平臺中第三方民營店的合作。”接力出版社TOP10客戶的發貨占比也驗證了這一情況——近3年接力出版社大客戶銷售渠道以每年約10%的速度增加,2019年占比為45.6%,2020年占比56.5%, 2021年僅第一季度占比就達63.4%。四川教育出版社對線上民營店的開拓也持謹慎態度,該社相關負責人表示:“一是四川教育社市場化圖書銷售起步較晚,尚未與廣大線上民營店渠道建立合作關系;二是相比新媒體和京東等大電商平臺,線上民營店銷量不占優勢,且實施控價比較繁瑣。”

精準社群與視頻電商成“團寵”

“線上銷售重點是要能跟得上流量變化的趨勢,顯性的、能直接轉化的流量和間接的、要做一定工作才能實現轉化的流量都要把握好。”譯林出版社市場發行中心總經理吳荀東說道。梳理今年上半年各社重點營銷案例和下半年重點規劃方向,穩健主流傳統電商渠道的銷售,以支撐年度整體銷售之外,社群電商與視頻電商成為各大出版社線上渠道“團寵”。

社群電商兼具流量與營銷功能。社群電商因其流量大、有一定銷售規模,同時具備營銷推廣功能而受到出版社歡迎。上半年,譯林出版社開展較為系統的社群銷售工作,銷量達到去年同期的4倍。吳荀東向記者透露,譯林社下半年將調整人員結構,社群銷售團隊不再與傳統電商銷售有人員交叉,加強獨立性和專業性,同時增加社群銷售團隊人員配置,增設社群倉庫,將社群銷售的倉儲、物流獨立出來,增強社群銷售的后臺服務能力。青島出版社也在現有渠道基礎上,及時裂變,重點發力社群和視頻電商板塊,其中社群渠道銷售碼洋近1500萬,成功運營了《挑戰數學》《豆豆牛成長繪本》《幼兒情緒安撫繪本》《八大能力思維訓練》等項目,《了不起的中國軍事》2周銷售2200套,《鈍感力》持續熱銷發貨近30萬冊。在欽林威看來,這一成績的取得離不開產品的差異化投放,未來將持續積累合作資源,整合市場和內容資源。四川教育出版社市場化圖書還處于市場拓展階段,探索與現有新渠道的精細化合作,尋求部分風格和人群較為明顯的社群渠道是近期發力的重點。

視頻電商火爆且多點開花。視頻電商包含抖音、微信視頻號、快手、小紅書、B站等多個平臺,與傳統電商相比,這些平臺直接面向C端用戶,更易轉化。基于每個平臺的特色,出版社也制定不同的營銷打法。

出版社都在與直播達人合作,如何讓自己的產品做出亮點?電子工業出版社的定制圖書值得借鑒。記者了解到,4月19日,電子工業出版社聯合主持人王芳在該社庫房舉行了首次庫播活動,整個直播過程共歷時10小時,訂單量突破7萬,熱銷冊數突破25萬冊,累計在線人數53.4萬,總銷售碼洋約1000萬。首戰告捷后,電子工業出版社少兒出版中心(小猛犸童書)副主任溫婷說:“我們專門為王芳抖音直播定制了獨家書《讓孩子讀莎士比亞喜劇卷》和《讓孩子讀莎士比亞悲劇卷》,希望通過差異化、獨家產品等營銷方式,在抖音平臺實現更好的銷售增長。”

在短視頻平臺布局中,接力出版社逐步開通多個短視頻號,搭建短視頻矩陣。浙江文藝出版社也入駐B站、小紅書、學習強國等渠道。俞姝辰告訴記者,靠某一平臺單打獨斗讓圖書銷售上量越來越難,多平臺聯動推薦效果喜人。以今年上半年由“差評”團隊和浙江文藝出版社合作策劃《造浪者:互聯網大佬們沒告訴你的事都在這兒了》為例,該書是從市場端反哺編輯一線的典型案例,在營銷中,“差評”公眾號自身流量與抖音、快手、視頻號、小紅書等多個平臺達人聯動推薦,讓該書銷售超過5萬冊。

自播積累私域流量。“青島出版社在視頻電商方面,建設自有直播間和自有直播出口,同步加大與抖(音)快(手)平臺的達人合作,采取短視頻傳播帶貨和直播帶貨相結合的方式,做多增量。”欽林威說道。和青島出版社一樣,自播與達人直播相結合也成為眾多出版社視頻電商布局的重要抓手。很多出版社甚至成立專門部門、招聘專職主播開展“自播”業務。

為何出版社投入大量人力物力開啟自播?馬婕給出了答案。她說:“新零售時代,減少了出版社和終端客戶的中間環節,能面對面直接與終端對話。2020年后,線上業務的轉化成為企業的必備模式,完全靠線下的企業會逐步被行業淘汰,出版社必須有自己的存量轉化機制,也就是私域流量和線上獲客方式。對于出版社而言,私域流量相當于一個養魚池,這里蘊藏著選題的方向、營銷的創意、渠道的拓展,還有就是寶貴的讀者潛在需求。所以,出版社一定要建立自己的私域流量。”也是基于這樣的思考,2021年3月,接力出版社官方抖音號正式開啟自播,平均每周舉行三四場直播,每場直播持續6~8小時,積累、培育接力出版社的私域流量。除了在直播間開啟包括經典動漫直播專場、童書大作戰專場等各種主題的直播,接力社還舉辦了各種情景直播,讓讀者了解出版社的流程和業務。主播會開啟“庫房探秘”“出版社探秘”專場,然后將直播間搬到江蘇書展和全國書博會的現場,讓觀眾身臨其境地體驗線上購物。目前,接力出版社打造接力出版社、小鵝閱讀和沙拉親子智慧三個抖音賬號,每期會有不同的專場主題,滿足不同年齡段讀者的需求。“未來,接力社還會邀請曹文軒、貝爾、劉墉、沙拉等作家、畫家等進入直播間,和讀者進行深度交流,分享創作的故事。”

同樣嘗到自播紅利的還有浙江文藝出版社,俞姝辰透露單場4個小時直播銷售可以達到30萬實洋。目前該社自播主要在抖音平臺,未來自播頻率將穩定在一周3次。值得一提的是,與其他出版社自播僅賣自己的圖書不同,浙江文藝出版社自播可謂“一家薅全國出版社羊毛的直播賬號”,通過將自身打造為直播達人,而不是單家出版社身份,在全渠道選書,并與浙江出版聯合集團旗下博庫網合作實現發貨。更為獨特的是,一改以女性用戶為主的常態,該社自播賬號客群以男性為主,開辟出一條具有浙江文藝特色的銷售之路。

此外,拼多多、快團團、摩點眾籌等也進入出版社線上渠道,在庫存品處理、營銷前置等方面,發揮作用。

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