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2021直播手冊:平臺政策解讀+達人選品剖析

發布時間:2021-09-03
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:212

當下直播平臺能給哪些支持?為什么給這樣的支持?出版社應如何用好這些政策?帶貨達人怎么選品?許多出版社都有這樣的問題。當下的圖書直播,不是出版社的獨角戲,直播平臺和帶貨達人都扮演了重要角色。他們怎么看今年上半年的圖書直播呢?曬完2021年上半年的出版社直播成績單之后(鏈接:2021年8月27日第26版《2021上半年出版社直播成績單出爐》),本報特別采訪了京東、抖音、快手等直播平臺,以及樊登、劉媛媛、王芳等帶貨達人,以他們的視角,從不同層次反映2021上半年的圖書直播,并向出版社支招,如何才能做好圖書直播。

三大平臺扶持政策大比拼

京東圖書排位賽+IP欄目賦能圖書直播

4月22日,隨著明天出版社、童趣出版社、新星出版社等攜手打造12小時聯播,楊紅櫻、止庵等大咖做客直播間,京東圖書文教行業直播日正式開播。

據京東圖書文教營銷運營部有關負責人介紹,直播日期間訪問人次69.6萬,點贊數56.2萬,單場官方號漲粉2萬;直播場次環比提升2.74倍,直播間PV(頁面瀏覽量)環比提升22.21倍,當天直播間引入成交額環比提升6.57倍。在這一串數字背后,是京東對圖書直播的大力支持。

立足直播培訓,行業直播日提供活動平臺。首先是培訓方面。京東圖書從三年多前就開始為商家做直播培訓,到現在依舊持續進行。今年上半年每個月京東圖書都組織相關培訓,主題是指導商家如何進行直播操作,以及如何提升直播轉化效果。據統計,每場都有100多家圖書合作伙伴參與。

其次,京東圖書為行業直播的展示和推廣活動,組織策劃了很多主題活動和專場活動。如上文提到的“行業直播日”,每月一期,這是京東圖書與京東直播平臺側共建的欄目,集合“大顆粒資源包”賦能商家,為供應商直播間強勢引流。同時,活動將重點大咖作家直播作為亮點,助力文化出圈。此外,京東圖書還組織了月度的商家排位賽,集合京東站內流量資源,為商家直播間引流,鼓勵商家積極參與直播活動。

發起“排位賽”,3檔IP欄目助力圖書直播。首先是項目方面,推出“廣告×直播激勵排位賽”。京東圖書營銷側整合資源,通過站外廣告對投形式激勵商家積極開播;同時商家的直播內容作為龐大的視頻素材庫可為站外視頻類廣告提供物料,兩者相輔相成。

其次是打造重點IP欄目。一方面是結合平臺資源,推出圖書新直播欄目。8月23日京東直播率先建立京東首個凌晨檔營銷IP“深夜樹洞”,基于熬夜用戶群體龐大、熬夜黨消費水平偏高等特點,為品牌品類在深夜時段提供重要營銷渠道。“深夜樹洞”中專門為圖書開辟“深夜領讀”專欄,吸引圖書供應商及達人站穩晚間黃金時段開播,提升內容引入流量轉化效率。另一方面,繼續深耕圖書自建直播IP欄目“書生說”和“高能出版社”。“書生說”今年6月推出直播板塊,主要聚焦重點新品,與合作伙伴攜手打造直播爆款,已邀請了馬未都、南派三叔等多位頭部作者在直播間做新書首發。下半年京東圖書將繼續深耕“作家×新書”直播,集合站內外資源,除了京東平臺,還將在抖音、快手等多平臺同步直播,拓寬帶貨渠道,不斷突破帶貨紀錄。“高能出版社”則是攜手合作伙伴,賦能KA(主要客戶)商家,這個欄目推出一年后,受到行業伙伴關注;下半年將持續發力重點合作伙伴,除了每月一期攜手KA商家舉辦直播活動,還會持續精細化運營,與站內促銷活動打通,商家、平臺資源整合集中發力,幫助商家實現聲量、銷量雙增長。

抖音線上線下聯動推廣扶持直播

抖音電商平臺上有眾多優秀的圖書帶貨達人,持續通過短視頻和直播為用戶分享知識、推薦新書和好書。如主持人王芳、劉媛媛、清華媽媽馬蘭花、王小騫、樊登、張丹丹的育兒經等。

據抖音電商相關負責人介紹,2020年王芳來到抖音,6個月賣出1500萬冊圖書,在2021年4月的北京圖書訂貨會上通過抖音電商直播創造出了單日800多萬元的銷售業績。截至2021年5月,通過抖音電商平臺,王小騫已經累計售書超66萬冊,銷售額超3000萬元。作為頭部主播的實力可見一斑。

建設內容生態,以圖書活動聯動帶貨達人。今年以來,抖音電商連續推出社會價值項目“富知計劃”項目,以及“DOU來新書季”“抖音全民好書計劃”“好書云上書香”等專項活動,聯動圖書帶貨達人,助力更多讀者通過抖音電商平臺看見并購買新書和好書。

“富知計劃”是抖音電商內容生態建設的重點項目之一。該計劃涵蓋了圖書在內的諸多領域,旨在通過優質的知識性內容和成熟的興趣推薦技術,讓平臺上的優價好物,被更多人看見、了解和獲得,助力知識文化傳播與發展。

1月25日,抖音電商發起“DOU來新書季”全民閱讀計劃。該計劃邀請茅盾文學獎得主、人民文學出版社作者梁曉聲、李洱、周大新,錘子科技CEO羅永浩,文化名人馬未都,主持人王芳、王小騫、張丹丹等數十位“好書推薦官”,通過短視頻或直播分享優價好書,幫助用戶發現并獲得優價新書、好書。

4月19日,抖音開啟了“抖音全民好書計劃”。該計劃由抖音與國家圖書館、百家出版機構共同發起,邀請麥家、雙雪濤、郝景芳、王小騫、王芳等50多位作家、文化名人、抖音創作者,參與短視頻和直播薦書,與讀者開展創作和讀書感悟交流。同時,該計劃還在平臺上推出了萬本新書、好書,投入千萬級資源補貼,助力用戶購新書、讀好書。在“抖音全民好書計劃”的推動下,4月23日當天,通過抖音電商售出圖書達75萬冊。活動期間,“抖音薦書人”王芳通過抖音直播分享了她在親子教育中的經驗、推薦家庭教育圖書和學習工具,單周銷售圖書超過48萬冊。

7月15日~19日,抖音電商推出“抖音全民好書計劃之云上書香”圖書推廣活動。該活動通過線上與線下相結合的方式,助力讀者選購新書和好書。線上,邀請王芳、易中天、周洲等十余位文化名人,通過短視頻和直播分享讀書感悟并推薦圖書,助力用戶購新書、讀好書。在全國書博會現場,抖音電商“云上書香”活動搭建了線下直播間,王芳、周洲、清華媽媽馬蘭花、小小鷹等抖音電商圖書達人走進線下直播間,與書博會現場的讀者面對面交流。活動期間,抖音電商圖書達人劉媛媛通過直播銷售圖書,單日銷售額近千萬元。

此外,在加強知識產權保護方面,今年4月抖音電商攜手京版十五社反盜版聯盟和少兒出版反盜版聯盟發起反盜版倡議,70余家出版社、文化機構共同參與,旨在加強平臺與各版權方的深度合作,進一步推動知識產權保護力度,嚴厲打擊盜版圖書,推動出版行業健康有序發展。

未來線上線下聯動發力推廣新玩法。下半年,針對圖書行業,抖音電商將持續加強知識產權保護;同時也將推出更多專項活動,幫助讀者選購新書和好書。第一,線上抖音電商將持續打造“抖音全民好書計劃”,在平臺推出新書和好書,通過排行榜、互動話題、資源扶持、入駐扶持等舉措,邀請更多出版品牌、商家入駐抖音電商并參與活動;第二,抖音電商將深入參與線下書展,包括上海書展、北京國際圖書博覽會、中國上海國際童書展等,與更多書展方聯動,推廣書展新玩法。

快手針對不同群體推出分級扶持計劃

在前不久舉辦的快手圖書教育行業招商大會上,快手全面分享了快手圖書教育行業規則與玩法,解析優質商家成長路徑及實操策略,并發布面向圖書和教育行業的商家扶持和培訓計劃。

據介紹,圖書和教育行業正在成為快手電商新的垂類增長點,數據增長速度很快。快手官方數據顯示,5月20日~6月20日,快手圖書教育GMV(商品交易總額)、動銷賣家、買家數量分別同比增長317%、307%、516%。

2021年,為了進一步賦能更多圖書教育行業的商家和主播玩轉短視頻、直播新營銷,快手在大會現場發布“火箭計劃”,包括能夠滿足不同類型、不同定位商家多元需求的一系列紅利扶持招商計劃。

一是針對穩扎穩打型新玩家,快手推出入門班招商計劃。為在組織保障、賬號定位、內容生產、直播賣貨、售后服務、假一賠十等維度符合招商合作門檻的商家,提供開店技術服務費減免、推廣流量獎勵、官方指導、對投獎勵、官方資源對接、商業化投放激勵、行業榮譽等眾多紅利政策扶持。

二是通過新手村培訓計劃,進一步提升新玩家的綜合營銷能力,并提供“粉條”充值獎勵。具體來說,在新手村培訓計劃第一階段,快手將推出1~2天線下集訓課程,主打平臺通用型課程、行業專屬課程,覆蓋快手平臺通識、直播留人技巧、商業化投流技巧等內容。在第二階段,快手將推出線上30天扶持活動。其中,在第一周,由快手電商專屬小二提供實操課程1對1指導,以及獎勵“粉條”助推;第二周及之后則展開進階投流,協助商家GMV快速增長。

三是針對希望可以快速提高運營和商業變現能力的商家,快手推出第一期“火箭班”招商合作扶持計劃。對于“火箭班”商家,快手官方將提供的扶持內容主要包括三方:首先是玩法指導,包括每月線下培訓會,優秀主播實戰分享,為運營提供賬號定位、內容拍攝、直播復盤等商家診斷,服務商、主播資源和貨品資源推薦;其次是流量投放,每周針對入選者的優質短視頻和直播間做流量投放,包括“粉條”、流量券等;最后是運營支持,包括申請原創保護、日常問題優先解決、產品需求優先對接、官方7×12小時待命響應。

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